一、八大策略人群基础属性与消费特点

1、小镇青年：
18-30岁，居住在四线及以下城市。小镇青年们消费紧追都市潮流，但相比大都市，他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力，慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游 戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间，使得“小镇青年”们成为重要的网购潜力人群。

2、Gen Z：
95后、00后，以学生群体为主，居住在一二三线城市。成长于互联网时代，以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”，热衷利用互联网 购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市，消费活力最旺盛，对网购青睐有加(近70%Gen Z 网民线上消费占比超四成5)，在大快消平台人均消费额年均增速最快(2016–18年约30%)。 他们勇于尝新，对新奇有趣的事物充满热情，更看重潮流，对品牌的忠诚度较弱。此外，他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子(如宅文化、二次元、游戏等)，进行小众社交。Gen Z也 是特别关注外貌的颜值一族，是美妆(尤其是彩妆)品类增长的主要贡献者之一。

3、精致妈妈：
孕期到小孩12岁以内的女性，居住在一二三线城市，消费能力L3及以上。高线城市的精致妈妈们肩负多重角色:除了关心自己的健康美丽，也对孩子的健康成长充满殷切希望，精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者，在快节奏的都市生活 中，愿意花钱买便利，热衷线上购物，线上消费力最强:在大快消平台购买的品类和品牌数量多， 购物频次最高，单次购买金额也最高。她们尤其重视产品的健康与安全，不断推动品类高端化升 级，也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品(如进口奶粉、辅食等)。

4、新锐白领：
25-35岁（85，90后），居住在一二三线城市，公司职员、公务员、金融从业者等为主，消费能力L3及以上。新锐白领们仍然处于事业奋斗期，工作节奏快，对消费便利性要求高，青睐线上渠道。年轻而有活力的他们，购物热情旺盛，在大快消平台 的人均支出较高，且保持快速增长(2016–18年均增长约20%)。同时，他们乐于尝试新鲜事物， 热衷种草拔草，对新品牌的接纳程度高，并对提升自我价值十分关注(是健身、知识付费等消费 的主力)。高收入的他们，也面临着高消费、高生活成本(如房价)的压力，因此被称为“隐形贫困人口”。

5、资深中产：
35-49岁（70，80后），居住在一二三线城市，公司职员、公务员、金融从业者等为主，消费能力L3及以上。资深中产们事业发展已进入更为成熟的阶段，多数职位已达到企业中层及以上级别，对新事物的追逐以及消费热情较年轻一代稍弱，拥 有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质，高端产品占比高，线下购物则注重体验。

6、都市蓝领：
25-49岁，居住在一二三线城市，消费能力L2及以下。都市蓝领生活在高线城市，主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作，大多居住在城市郊区。由于通勤时间较长，他们在上下班途中往往通过手机娱乐打发时间。生活在电商基础设 施完善的高线城市，受城市中产群体的影响，他们也熟悉线上渠道。但相对新锐白领、资深中产 等人群，他们收入偏低，加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力，在购物中较为追求性 价比，与中产群体在大快消平台的人均消费额差距较大，年均增速也较为平缓(2016–18年约5%)。

7、都市银发：
50岁以上，居住在一二三线城市。都市银发一族拥有较为充足的退休金等收入， 是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养，渗透率偏低。受节省消费观的影响，他们线上购物时追求性价比，偏爱折扣产品，在大快消平台的人均消费额持续下降，且降幅 最大(2016–18年均下降约20%)。他们重视亲戚、朋友关系的维护，也偏爱简单的沟通方式， 因而社交裂变拉新对他们的影响较大。

8、小镇中老年：
大于30岁，居住在四线及以下城市。小镇中老年生活在低线城市，手机和电脑都是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢、休闲时间多，喜欢通过线上观看视频、新闻等消磨时间。受消费习惯和收入水平的影响， 线下仍是他们主要的购物渠道(线下购物也满足他们一定的熟人社交需求)，线上消费偏低， 2018年在大快消平台的人均消费额最低，以跟随性消费为主。与都市银发类似，重视熟人社交的他们也是社交裂变拉新的主要参与者。

二、三类消费者群体：中坚力量、新势力和蓝海人群

八大策略人群对大快消平台的销售额的存量与增量的贡献占比，反映了不同人群当前对阿里平台和品牌商的重要性。全人口渗透率(即大快消平台消费者占中国全量消费者人数的占比)则预示不同人群的中长期的增长空间。综合考虑不同消费者这两个方面的表现与特征，我们进一步将八大人群提炼拔高为 三类群体，即中坚力量、新势力与蓝海人群。

中坚力量是线上消费的绝对主力：
包括新锐白领、资深 中产和精致妈妈;新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z;蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。平台和品牌商对三类群体应有不同的战略定位，选择不同的战略路径，采取不同的战略举措。 中坚力量是最成熟的消费者群体。他们渗透率基本饱和，大快消平台全人口渗透率几乎触顶(2018 年均高于70%)，拉新不再是该群体运营的主题。2018年，他们以约三成的人数贡献了大快消平台六成左右的销售额，销售额贡献占比最高。尽管销售额增速低于平均，但由于消费基数庞大，他们在各 品类仍贡献了约50%的销售额增量。这启示平台和品牌商应把他们作为发展的核心，进一步发掘他们的潜在需求，确保核心人群销售额增长行稳致远。

新势力人群是最有潜力的消费者群体：
他们成长在物质相对丰富的环境中，消费观念大胆，平台消费额增速最高，显著高于平均。他们的销售额增量贡献占比较存量贡献明显上升，尤其在美妆和个护品 类中，新势力的销售额增量贡献占比约40%，已接近中坚力量。同时，他们的渗透率仍有增长空间， 特别是小镇青年，大快消平台全人口渗透率约为30%，仍有充足的拉新潜力。阿里平台应将新势力人群定位为增长的重要来源，把吸引年轻新客和满足他们日益增长的需求作为运营的重点。品牌商则应把握新势力人群的产品和触点偏好，开发符合年轻人兴趣的产品组合，采用年轻人喜爱的沟通方式，赢得新势力人群的青睐。

蓝海人群是尚待开拓的消费者群体：
他们的渗透率、销售额占比仍维持低位，发展空间巨大。他们对性价比的追求，制约了他们销售额的进一步成长。品牌商可寻找蓝海人群的增长机遇，充分利用已有资源，与蓝海人群建立品牌联系。