我们拆分了年度规划基本要素，从年度策略、规划、创意、预算进行详细拆解，在制度之前先反问年度规划的5个问题：

第一步：定目标。期待得到什么结果？

第二步：定策略。用什么方法达成结果？

第三步：定创意。有什么营销亮点？

第四步：定执行。怎么确保落地的成效？

第五步：定预算。资金多少，怎么配置？

仔细一问，明年核心问题是什么，重点在哪些方面发力？要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。

因此，我们希望用一篇文章，来聊一聊年度规划的怎么做。

01 品牌年度规划脑图

在做规划前我们可以把规划拆分四大块在做细分，从年度策略、详细规划、创意因素、全年投放的预算分布。具体参考品牌年度规划实用策略模型：

基于策略模型已经有了一个基本思路框架思路，那继续开始从年度策略拆分：用这套模版深挖反问，基本可以形成一个全方面的品牌年度框架。

上述年度框架模版适用于所有品牌运营借鉴，如果希望在年度基础上有一些更长远品牌规划目标，也可以从下述做一年看三年的规划战略，思考的要素更多包括行业动态、市场环境的方向等。

02 品牌规划方案的核心要素

一、做一看三

品牌年案的本质是信息传输，解决的是品牌一年中讲什么，怎么讲的问题，看明年需要怎么铺垫。品牌信息具备继承、调整和升级的特性。

所谓做一看三，就是做一年，看三年——看去年讲什么，看今年怎么讲，看明年需要怎么铺垫。

A、去年讲什么？

1、最大公约数原则

品牌做了哪些事？都传递哪些信息？可以通过收集品牌营销案例，寻找信息公约数的方式进行梳理。

比如说过去一年，品牌讲的最多的是销量领先，那么此则为必备信息。

2、就近原则

最近一个季度，品牌都在讲什么？

需要注意的是，这所讲的信息，不以某一个节点特性为转移。而是需要站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

B、今年怎么讲？

1、战略支点

从战略节奏上看，今年的战略落脚点在哪。

2、趋势高点

营销环境有什么变化，人群概念有什么端倪，传播玩法有什么创新。

如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

C、明年怎么铺垫？

1、加法逻辑

今年的信息，明年怎么继续承接，怎么进一步解读。

2、乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包，还可以讲什么。

在信息输出上可以深挖，也可以坚守，不用害怕没有新意，因为广告的本质就是重复。

二、读懂产品

在前期的筹备工作中，多了解产品。

产品规划，是产品部门的主要工作，但产品的宣导，却是品牌需要协同的重要事项，在品牌年度规划当中，主要体现在策略关联和营销关联两个方面。

A、策略关联

1、读懂产品系列

包含哪些类目？不同类目销售贡献几何？明年的新品系列有哪些？不同类目有什么主要卖点？

2、读懂爆品打法

爆品是哪个？过去有哪些营销结合？卖点逻辑是什么？

B、营销关联

1、直接关联

以产品为核心定制营销计划。

如产品营销事件、产品联名等。

2、间接关联

创意如何落到产品上。

多尝试在每一个创意事项中，与产品发生关系。

如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

三、掌控时间

年度营销的基本单位是事件，规划的基本单位是时间。所以年度规划，就是在单位时间内的事件的有机集合。

因此，在什么时间，做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。

掌控时间，需要思考两层意义：时间面和时间点。

A、时间面

与年度能做多少事有关。

一般以季度、或双月、或单月作为颗粒度，有限时间内，重点完成1-3个营销大事。

B、时间点

年度有哪些必做的营销节点，包括行业节点和品牌节点。

四、资源分配

年度规划，实际上是资源的分配。而现实是预算有限，野心和创意无限。

年度规划不能什么都想做，一定要锁定最需要发力的点，好钢用在刀刃上。

投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里，以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不汇成河？

所以在年案中，可以从四个层面思考聚焦：

A、信息聚焦

一年讲透一件事。

B、创意聚焦

锁定重点创意重点讲述。

C、执行聚焦

传播有主次，全网覆盖也要选对C位。

D、预算聚焦

办大事花大钱，预算分配也可参照“八二法则”。

五、叙述有度

我们经常在写方案时候会问，年度规划我要细到什么程度？在此之前，我们先要思考清楚，年度规划的作用是什么。

年度规划，规划的是方向，是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚，做多少事，价值是什么。所以，年案的度，在于把事情说清楚，说精彩即可。

A、清楚有度

做什么事，怎么做。

比如用一段话描述事件，再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

B、精彩有度

事情的吸引力在哪，为什么能起效。

比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。

总之，在下笔时换位思考，如果你是听者，你想了解什么，打动你的是什么。如果你是执行者，指引你执行的方向是什么，要点是什么。

六、日常工作

年度规划不仅有波澜壮阔，也有细水长流。

创意和事件是年度营销计划的主心骨，而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。

一般来说，日常的营销维护，主要包括：自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

A、自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外，日常投放涵盖哪些平台，有什么形式，量级如何。

比如：小红书年度种草，抖音年度内容。

B、官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线，有什么特定栏目，需要哪些资源投入等。

C、口碑领域的长线塑造

重点在于PR线，什么公关角度、塑造什么形象。

D、客户资产的长线维护

会员私域等怎么保持活跃，怎么触发，怎么激励。

通常乙方较不需要涉及日常营销板块，但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡，占据年度规划的篇幅也不大，却不能缺失。一来让计划更周全，二来也让预算的分配不缺漏，更合理。